Отказ от гринвошинга становится юридическим императивом на многих рынках. Весной этого года Евросоюз опубликовал проект Директивы о зеленых претензиях, подтверждающий, что все виды товаров и услуг будут подвергаться новым пропорциональным наказаниям, включая штрафы. Недавно Европарламент проголосовал за запрет гринвошинга в зеленом маркетинге, так как 53% “зеленых” маркировок содержали “расплывчатую, вводящую в заблуждение или необоснованную информацию”.
Ключевым аспектом является серьезное ограничение продуктов, маркируемых как «углеродно-нейтральные» или аналогичные, когда компания использует компенсацию выбросов углерода.
Однако существует опасения по поводу гринвошинга, поскольку маркетологов попросили работать над проектами устойчивого развития без обучения.
Опрос сотен специалистов по маркетингу показал, что три четверти из них в последнее время работали над коммуникациями, связанными с устойчивым развитием, несмотря на то, что многие считают, что они не имеют для этого квалификации.
В ходе опроса было опрошено 203 маркетолога, чтобы получить их опыт проведения кампаний по информированию об экологических инициативах своих клиентов.
- Большинство из них заявили, что их клиенты все чаще стремятся выполнять такую работу.
- 76% заявили, что за последние пять лет они работали по крайней мере над одной кампанией, ориентированной на устойчивое развитие.
- 45% заявили, что на них оказывалось давление со стороны клиентов, чтобы обеспечить более «зеленый» маркетинг.
Но опрос также выявил предполагаемый разрыв в навыках. Спрос на этот вид маркетинга растет быстрее, чем созревает сфера соответствующего образования и обучения. Четверо из десяти маркетологов заявили, что хотели бы получить квалификацию, связанную с коммуникациями в области устойчивого развития.
Не обладая экспертными знаниями принципов передовой практики, многие маркетологи опасаются работать над брифами, связанными с устойчивым развитием. Половина (49%) заявили, что за последние пять лет говорили со своей компанией или клиентом о репутационных и юридических рисках, связанных с обвинением в гринвошинге.
В Великобритании «Кодекс зеленых претензий» содержит руководство по соблюдению законов о защите прав потребителей при подаче экологических требований, но у него еще нет собственных юридических инструментов. Управление сможет выписать свои первые штрафы на рынках моды или потребительских товаров в ближайшем будущем после тщательного расследования.
Комментируя результаты опроса, маркетологов призывают не «игнорировать» экологические кризисы. Вместо этого советуют повышать квалификацию и улучшать понимание.
Маркетологи несут ответственность за то, чтобы проявлять инициативу во внедрении позитивных изменений и внедрять экологически чистые методы работы. Если профессия маркетолога должна обеспечить значимые и ощутимые изменения в масштабе, то, как отрасль, они должны сделать больше для устранения разрыва в навыках устойчивого развития. Они должны обеспечить, чтобы маркетологи были оснащены навыками, необходимыми им для уверенной работы над экологическими кампаниями. Эти кампании могут вдохновить других и стимулировать позитивные ответственные поведенческие изменения, необходимые в обществе.
Большинство опрошенных покупателей (63%) заявили, что хотят, чтобы бренды более активно заявляли о своей работе в области устойчивого развития. Это означает как более заметное выделение информации, так и предоставление более подробных и прозрачных объяснений и данных.
Это связано с тем, что нынешний подход не способствует укреплению доверия. Две трети опрошенных заявили, что, по их мнению, большинство брендов не являются подлинными, когда говорят об устойчивости.
Исследование показало, что бренды, которые могут доказать, что они предпринимают амбициозные и заслуживающие доверия действия по причинам, выходящим за рамки их собственной финансовой выгоды, будут иметь больше возможностей для привлечения и удержания клиентов. 60% опрошенных людей в возрасте 18-34 года заявили, что с большей вероятностью будут покупать товары, услуги бренда, рекламирующего экологические полномочия.
