Гринвошинг: потенциальная опасность и разновидности

Гринвошинг (greenwashing), также называемый «зеленым отбеливанием» — это форма рекламы и маркетингового хода, в которой зеленый PR и маркетинг обманчиво используются, чтобы убедить общественность в том, что продукты, цели и политика организации являются экологически направленными.

Компании, которые намеренно используют коммуникационные стратегии гринвошинга, часто делают это для того, чтобы дистанцироваться от своих собственных экологических ошибок или ошибок своих поставщиков.

Примером гринвошинга является ситуация, когда организация тратит значительно больше ресурсов на «зеленую» рекламу, чем на экологически чистую практику. Гринвошинг может варьироваться от изменения названия или этикетки продукта, чтобы напомнить о природной среде (например, на продукте, содержащем вредные химические вещества), до многомиллионных кампаний, которые изображают сильно загрязняющие энергетические компании как экологически чистые. Гринвошинг прикрывает неустойчивые корпоративные программы и политику. 

Спрос на более экологичные товары привёл к тому, что многие корпорации используют гринвошинг, чтобы улучшить общественное восприятие своих брендов. Сложные корпоративные структуры могут еще больше затемнить общую картину. Критики этой практики предполагают, что рост гринвошинга в сочетании с неэффективным регулированием способствует скептицизму потребителей по отношению ко всем экологическим требованиям и уменьшает способность потребителя подталкивать компании к более экологичным производственным процессам и бизнес-операциям.

В последние годы гринвошинг увеличился для удовлетворения потребительского спроса на экологически чистые товары и услуги.

Характеристики

Существует семь основных характеристик, чтобы помочь потребителям идентифицировать продукты, которые вводят в заблуждение экологические заявления:

1. Скрытый компромисс: утверждение о том, что продукт является «зеленым», основанное на неоправданно узком наборе атрибутов без внимания к другим важным экологическим проблемам.
2. Отсутствие доказательств: утверждение, которое не может быть подтверждено легкодоступной информацией или надежной сторонней сертификацией.
3. Расплывчатость: утверждение, которое настолько плохо определено или широко, что его реальное значение, вероятно, будет неправильно понято потребителем. «Полностью натуральный», например, не обязательно «зеленый».
4. Использование фальшивых ярлыков: утверждение, которое с помощью слов или изображений создает впечатление экологически чистой продукции там, где её нет.
5. Неуместность: утверждение, которое может быть правдивым, но которое не важно или бесполезно для потребителей, ищущих экологически предпочтительные продукты.
6. Меньшее из двух зол: утверждение, которое может быть правдой в категории продуктов, но рискует отвлечь потребителей от большего воздействия категории на окружающую среду в целом.
7. Прямая ложь: утверждение, которое просто ложно.

К 2010 году было обнаружено, что примерно 95% потребительских товаров в США, претендующих на то, чтобы быть зелеными, содержали хотя бы одну из этих характеристик.

Известные примеры гринвошинга

Индустрия моды

• Заявление Кимберли Кларк о «чистых и натуральных» подгузниках в зеленой упаковке. Снаружи в продукте используется органический хлопок, но внутри используется тот же нефтехимический гель, что и раньше. Pampers также утверждает, что подгузники «Dry Max» уменьшают количество свалок за счет уменьшения количества бумажного пуха в подгузнике, что действительно является способом для Pampers сэкономить деньги. 
• В январе 2020 года Fur Free Alliance отметил, что лейбл «WelFur», который выступал за благополучие животных на зверофермах, управляется самой меховой промышленностью и нацелен на европейские зверофермы. 
• Компания по производству одежды H&M подверглась критике за «зеленую промывку» своей производственной практики в результате отчета. 

Пищевая промышленность

• В 2009 году McDonald’s изменил цвет своих европейских логотипов с желто-красного на желто-зеленый; Пресс-секретарь пояснил, что изменение было сделано «для того, чтобы прояснить [их] ответственность за сохранение природных ресурсов». В октябре 2021 года McDonald’s обвинили в гринвошинге после того, как он объявил о своем обещании достичь нулевых выбросов к 2050 году. 
• В 2018 году, в ответ на участившиеся призывы запретить пластиковые соломинки, Starbucks представила крышку со встроенной соломинкой для питья, которая на самом деле содержала больше пластика по весу, чем старая соломинка и крышка вместе (хотя ее можно перерабатывать, в отличие от ее предшественницы).

Автомобильная промышленность

• Управление по рекламным стандартам Великобритании удовлетворило жалобы на крупных производителей автомобилей, включая Suzuki, SEAT, Toyota и Lexus, которые сделали ложные заявления о своих автомобилях.
• Volkswagen оснастил свои автомобили «устройством поражения», которое активировалось только при тестировании выбросов автомобиля, чтобы уменьшить выбросы загрязняющих веществ. При нормальном использовании, напротив, автомобили выбрасывали в 40 раз больше допустимого уровня оксида азота. 
• В ноябре 2020 года было обнаружено, что Aston Martin, Bosch и другие бренды финансировали отчет, в котором преуменьшались экологические преимущества электромобилей вводящей в заблуждение информацией о выбросах _CO2, образующихся при производстве электромобилей, в ответ на объявление Великобритании о запрете продажи автомобилей с двигателями внутреннего сгорания с 2030 года.

Политические кампании

• В 2010 году экологи заявили, что «Инициатива чистого неба» администрации Буша фактически ослабила законы о загрязнении воздуха. Аналогичные законы как «упрощающие правила экологии», которые подвергались критике на аналогичных основаниях, но его правительство по-прежнему называло их «законами об экологии». 
• В 2017 году в Австралии использовали «Чистый уголь» в качестве основы, чтобы предложить использовать субсидии на чистую энергию для строительства новых угольных электростанций. 
• Некоторые экологические активисты и критики осудили Конференцию Организации Объединенных Наций по изменению климата 2021 года (COP26) как «зеленую стирку». 

Бизнес-слоганы

• Авиалайнер Airbus A380 описывается как «лучшая окружающая среда внутри и снаружи», несмотря на то, что авиаперелеты сопряжены с высокими экологическими издержками. 
• Многонациональная нефтяная компания начала кампанию по ребрендингу в 2000 году, пересмотрев аббревиатуру компании как «Beyond Petroleum». Кампания включала в себя пересмотренный зеленый логотип, рекламу, заправочную станцию с солнечными панелями в Лос-Анджелесе и риторику чистой энергии в средствах массовой информации, чтобы стратегически позиционировать себя как «самую зеленую» глобальную нефтяную компанию. Кампания стала центром общественных споров из-за лицемерия компании в отношении лоббистских усилий, направленных на получение разрешения на бурение в охраняемых районах, и ее небрежных методов работы, которые привели к серьезным разливам нефти.

Влияние на восприятие потребителей

Исследователи обнаружили, что продукты, которые действительно являются экологически чистыми, значительно более популярны среди потребителей, чем их зеленые аналоги. Опрос показал, что 55% американцев готовы тратить больше денег на продукты, которые они считают более устойчивыми и экологически чистыми.

Также установлено, что восприятие потребителями гринвошинга опосредовано уровнем гринвошинга, которому они подвергаются. Другие исследования показывают, что немногие потребители действительно замечают гринвошинг, особенно когда они воспринимают компанию или бренд как заслуживающие уважения. Когда потребители воспринимают зеленую рекламу как заслуживающую доверия, у них развивается более позитивное отношение к бренду, даже когда реклама является зеленой.

Другие исследования показывают, что потребители с большей заботой об окружающей среде способны лучше отличить честный зеленый маркетинг от зеленой рекламы; Чем больше «зеленых» забот, тем сильнее намерение не покупать у компаний, от которых они воспринимают рекламное поведение «зеленого промывания». Когда потребители используют сарафанное радио для общения о продукте, экологическая забота усиливает негативную связь между намерением потребителя совершить покупку и восприятием гринвошинга.

Готовность потребителей покупать «зеленые» продукты снижаются, когда они считают, что «зеленые» атрибуты ставят под угрозу качество продукции, что делает «зеленую стирку» потенциально рискованной, даже если потребитель или заинтересованная сторона не скептически относятся к «зеленому» сообщению. Слова и фразы, часто используемые в зеленых сообщениях и гринвошинге, такие как «нежный», могут заставить потребителей поверить в то, что зеленый продукт менее эффективен, чем незеленый вариант. 

Атрибуции гринвошинга

Экомаркировка может быть присвоена продукту как внешней организацией, так и самой компанией, что вызывает опасения, поскольку компании могут маркировать продукт зеленым или экологически чистым, выборочно раскрывая положительные свойства продукта, не раскрывая при этом вред окружающей среде. Потребители ожидают увидеть экомаркировку как из внутренних, так и из внешних источников, но считают, что этикетки из внешних источников заслуживают большего доверия.

В сфере гринвошинга могут использоваться зеленый цвет, маркировки со словами “eco” и “bio”, а также различные лозунги.

Регулирование 

Во всем мире правила в отношении вводящих в заблуждение экологических претензий варьируются от уголовной ответственности до штрафов или просто добровольных руководящих принципов.

Число судебных исков против гринвошинга значительно выросло в последнее время, поскольку в странах приходит осознание о вредном эффекте, которые могут оказывать на потребителей лживые маркировки.

Также Европарламент проголосовал за запрет гринвошинга в зеленом маркетинге, так как 53% “зеленых” маркировок содержали “расплывчатую, вводящую в заблуждение или необоснованную информацию”.