Проблема экологии в мире и в России становится серьезной, экологи призывают бизнес и граждан к сохранению природного потенциала страны. Экологичный подход стал трендом, все стараются его придерживаться, но иногда гражданам приходится сталкиваться с мошенниками и обвинять их во лжи. Недобросовестные коммерсанты только на словах сообщают о следовании экологическим правилам.
Впервые понятие гринвошинг произошло от англ. слов green и whitewashing, дословно – «зеленое отбеливание». Гринвошингом (greenwashing) называют ситуацию, когда представители бизнеса обманывают клиентов, говоря о своей заботе об окружающей среде. В статье поговорим о том, откуда пошел этот тренд, каковы его цели, почему компаниям России выгодно обманывать потребителя, расскажем, как отличить экологичный продукт от фейкового.
Откуда взялось понятие гринвошинг?
В Россию понятие пришло относительно недавно, за рубежом о защите экологии заговорили в середине прошлого века. Западные компании имели целью следовать новым правилам, чаще это делалось только на бумаге, в реальности предприятия, как и раньше, загрязняли окружающую среду. Компании вводили покупателей и партнеров в заблуждение.
Маркетинговый термин ввел в обиход эколог Дж. Вестервейд. Проживая в одной из простых гостиниц, он заметил, что персонал просит постояльцев подольше использовать полотенца, чтобы не расходовать зря воду. На деле это была единственная экологическая инициатива владельцев гостиницы. Они продолжали пользоваться пластиком, вред от отопления и кондиционирования гостиницы остался прежним, но менеджеры старались умалчивать об этом. Эколог был крайне удивлен таким очевидным положением дел, на этом фоне появился термин «гринвошинг».
Особенности и категории гринвошинга
После открытия нового термина ученые и бизнесмены всерьез отнеслись к проблеме, определив цели и категории (грехи) процесса гринвошинг.
- Скрытый компромисс – когда предприятие хвалится одним достижением в области экологии, но забывает рассказать о другой своей деятельности, сильно мешающей развитию этого направления. Выше мы приводили пример с гостиницей, именно такое поведение является скрытым компромиссом.
- Расплывчатость – или расплывчатое утверждение. Примером здесь послужит поведение одной из корейских фирм, выпускающих косметику. Представители фирмы заявили, что одно из косметических средств теперь поставляется в бумажной таре. Они забыли уточнить, что в этой таре находится бутылка из пластика.
- Несоответствие. Когда российские или другие организации провозглашают, что они являются поставщиками продукта без опасных для экологии компонентов. Однако они не сообщают, что это вещество запрещено много лет назад.
- Бездоказательность. Грех в том, что бренды сообщают об экологичности продуктов без доказательств. К примеру, лампочки некоторых производителей России сейчас продаются с надписями «энергоэффективные», но доказательств тому не существует.
- Выбор меньшего из очевидных двух зол, когда фирмы делают акцент на одном свойстве, совершенно забывая о других. Примером является высказывание владельцев авиакомпаний, которые говорят, что они выбрасывают в атмосферу меньше опасных отходов, чем конкуренты. При этом отрасль остается самой вредной для экологии.
- Поклонение ложным показателям. Целью является создание ложных утверждений – ярлыков, наклеек и описаний к продукту.
- Ложь – заключительный критерий, который используется владельцами бизнеса России крайне редко, за это положены штрафы и иные санкции.
Зная критерии гринвошинга, можно попробовать побороться с ним, чтобы мир стал лучше в смысле следования экологическим трендам.
Почему компании идут на гринвошинг?
Бизнес РФ находится в условиях жесткой конкуренции, поэтому коммерсанты вынуждены идти на любые ухищрения, чтобы их товар был заметен, и отвечал современным стандартам. Причин для этого несколько, рассмотрим их.
Деньги
Статистика показывает, что более 80% покупателей готовы переплачивать за товар, отмеченный «зеленой меткой». Остальные фирмы вынуждены придумывать что-то об экологии, чтобы их не вытеснили с рынка, они продолжали получать прибыль, играя на опасениях покупателей.
Забота об экологии дешевле реальных изменений
Действительно, бренду гораздо проще потратить деньги на рекламную кампанию, чем делать что-то реально. По оценкам, многие руководители предприятий хотели бы следовать нормам экологии, но у них нет на это ресурсов. Техническая база и инфраструктура во многих компаниях оставляют желать лучшего. Для соответствия законам экологии требуется менять не только подход, но и практические действия.
Непреднамеренные действия
Здесь речь идет о непреднамеренном нарушении законодательства в сфере экологии. Руководители организаций просто не понимают, что от них хотят, не видят никакой проблемы в том, что они не соответствуют тренду защиты окружающей среды. Деловым людям приходится идти на компромиссы. К примеру, бренд выпускает одежду только из натуральных тканей, но при этом в производстве расходуется слишком много воды. Руководству компаний сложно сделать выбор между экологией и производством модной одежды.
Трудность доказательства
Для России тренд экологии новый, бизнесмены сами не понимают, что нужно делать для соответствия нормам. Простой потребитель, тем более, не может копнуть так далеко. Доказывать свою правоту никто не собирается, не хочется тратить на это время и средства. Прецедентов с доказательством «зеленого» направления пока еще не было.
Как отличить эко-продукт от гринвошинга?
В современных условиях различить гринвошинг и серьезный подход к тренду практически невозможно, но есть критерии, которые покупателя могут насторожить:
- отсутствие доказательств причастности к производству экологически чистых товаров. К примеру, производитель не указывает на упаковке, где проходили тестирования продукции, какой процент натуральных материалов в составе продукта;
- пространные ничего не значащие заявления – «без ГМО», «нетоксичный продукт», «натурально на 100%», «экологически чистый» и т.д.;
- продвижение собственных инициатив или громкие заявления по сокращению опасных выбросов, переходу на солнечную энергию, выпуск линии безопасных косметических средств. На самом деле ничего не происходит, потребителю остается только верить написанному.
Не стоит сразу покупать товар, происхождение которого не до конца выяснено, лучше обратиться к конкурентам, которые смогли более детально рассказать о своем «зеленом» продукте.
Заключение
Покупатели со временем становятся более внимательными к выбору бренда, конечно, им хочется, чтобы товар соответствовал их пожеланиям. Эксперты рекомендуют не стесняться задавать вопросы, касающиеся определенного товара. Если изготовитель не спешит с ответом, то это наверняка гринвошинг.
